“Darf´s a bissl mehr sein?” Diesen Satz haben wir im Supermarkt oder im Delikatessenladen alle schon mal gehört. Wir bekommen dafür auch etwas mehr. Bei der Onlinevermarktung mit Google Adwords trifft das aber für Unterkunftsbetriebe in Osttirol nicht zu.

Dort zu leben wo andere Urlaub machen, dafür beneiden uns tausende Gäste.
Natur pur mit Nature Watch, wunderschöne Wanderwege, mit 268 Dreitausender, spektakuläre Kletterrouten, traumhafte Mountainbike Strecken, märchenhafte Skitouren, zauberhafte Hütten die regionale Köstlichkeiten auftischen und vieles mehr. “Wenn man so will hat Osttirol den Ursprung erfunden….naja, fast;-)”

Gäste die einmal Osttirol „entdeckt“ haben, kommen auch gerne wieder und werden somit zu Stammgästen. Einige Unterkunftsbetriebe in Osttirol haben einen Stammkundenanteil von über 70%. Bei Ferienwohnungen ist der Prozentsatz teilweise sogar noch höher!

Der Grund dafür liegt nicht nur in der Leistung der Gastgeber, sondern auch an der Region selbst. Aber bevor der Gast überhaupt Stammkunde werden kann, muss er zuerst einmal Osttirol als Urlaubsdestination entdecken.
Wie kommt also der Gast auf die Urlaubsregion Osttirol, wenn nicht bereits seine Eltern seit Jahren nach Kals, Sillian, Matrei oder Lienz in der Urlaub fahren?

Um diese Frage zu beantworten, muss man sich allerdings auch vorab die Zielgruppe bzw. die Nationalität der Gäste vor Augen führen. 2016 verbrachten mehr als 48% der Gäste aus Deutschland, fast 23% aus Österreich, 8,3% aus Italien, etwas mehr 7% aus Benelux und fast 3% aus Tschechien ihren Urlaub in Osttirol. Die restlichen 10% teilen sich in kleinere Anteilen auf mehrere Länder auf.

Somit kommen mehr als 70% der Gäste aus Deutschland und Österreich! 2 Länder, die den Tourismus in Osttirol nicht nur prägen, sondern auch den Erhalt zahlreicher Arbeitsplätze sichert.

Die folgende dynamische Grafik zeigt das Google-Suchvolumen für die Suchwörter: “Osttirol – Tirol – Südtirol” in den letzten 3 Jahren. Dabei habe ich die Suchgrafik auf die Region Deutschland reduziert und das Interesse nach “Reiseziel” gefiltert. Die Werte sind nicht auf % sondern auf maximal Wert ausgerichtet. Wobei 100 den höchsten Wert darstellt. In diesem Fall erzielte diesen Wert Ende Dezember 2017 / Anfang Jänner 2018 das Suchwort “Tirol”. Grundsätzlich möchte ich erwähnen, dass hier sämtliche Statistiken, Zahlen und Äusserungen hauptsächlich die digitale Vermarktung betreffen. Am Ende des Artikels findet Ihr eine kleine Zusammenfassung als Download …”trotzdem weiterlesen es wird noch interessant;-)”

Diese Erkenntnis ist jetzt nicht gerade überraschend, interessanter wird es allerdings, wenn man sich das Suchvolumen der einzelnen Orte in Osttirol anschaut. Dabei habe ich die nächtigungstärksten Orte in Osttirol ausgewählt und als Suchinteresse “Reiseziel” definiert. (bewege die Maus über die Grafik dann werden dir die Kennzahlen im Detail angezeigt)

Interessant ist dabei, das Kals mit 253.460 im Tourismusjahr 2015/2016 die meisten Nächtigungen in Osttirol verzeichnen konnte, aber im Suchvolumenindex nur als Vorletzter rangiert. Hingegen Lienz 15/16 mit “lediglich” 176.424 und Sillian mit 173.159 Nächtigungen seit Jahren die ortsspezifischen Suchanfragen in Osttirol dominieren.

Was sagen diese 2 Grafiken aus?

1. Osttirol ist keine Marke wie Tirol bzw. Südtirol und wird daher auch in dieser Form nicht so häufig nachgefragt. Eine Markenbekanntheit spielt bei der Google Suche aber eine wesentliche Rolle.
2. Potentielle Gäste kennen in Osttirol hauptsächlich die Orte Lienz und Sillian obwohl Kals, Martei und St. Jakob wesentlich mehr Nächtigungen aufweisen. D.h. Gäste machen nicht zwangsläufig in diesem Ort Urlaub, nachdem sie auch gesucht haben. Bei all diesen Zahlen, Statistiken und digitalen Auswertungen dürfen wir die angesprochenen Stammgäste und die “Mundpropaganda” nicht außer Acht lassen. Speziell in den Tälern ist der Bettenanteil der Ferienwohnungen hoch und da spielt natürlich der Stammkundenanteil bei der Darstellung der Grafik eine wesentliche Rolle.
   Viele Gäste kommen wieder, ohne das sie nach Ihrem bereits bekannten Urlaubsort oder Ferienwohnung googlen. Bemerkenswert ist auch die Tatsache,  dass mehr nach Markennamen gesucht wird wie nach Themen oder Produkten. Daher ist es auch wichtig und von essentieller Bedeutung eine Markenbildung nicht zu vernachlässigen.

Die nächste Grafik zeigt, dass Markenbekanntheit und die Suche nach der Marke einen höheren Stellenwert hat, als das Suchen der Produkte die man von dieser Marke eventuell erwerben möchte. (ausgenommen Verkaufsportale wie z.B.: amazon)

Markenbekanntheit im Tourismus

So ähnlich verhält es sich auch im Tourismus. Vorausgesetzt die “Region, Ort etc.” ist eine Marke!
Das Suchen nach dem Produkt bzw. Thema spielt dann eher eine sekundäre Rolle, da der User durch die Markenbildung der “Region, Ort etc.” informiert ist, welche Produkte bzw. Themen (Skigebiet, Wanderregion, Mountainbike Eldorado etc.) ihn erwarten werden. Diese Produkte bzw. Angebote sind auch der Grund, warum sich der Gast für diese spezielle Region bzw. Ort als Urlaubsdestination entscheiden wird. Es wird kaum jemand nach Sölden fahren, weil der Strand dort so schön ist;-)

Daher ist die Markenbildung und die Positionierung am Markt der Grundstein für einen zukunftsorientierten und erfolgreichen Tourismus. Wenn die Region bzw. der Ort als Marke definiert ist und erkannt wird, können sich Unterkunftsbetriebe ganz auf die Vermarktung Ihres Hauses konzentrieren. Dadurch kann der Betrieb das zur Verfügung stehende Werbebudget zielgenauer einsetzen und somit seine Conversionrate steigern. (Conversion-Rate ist die Beschreibung des Verhältnisses zwischen einer von Website-Besuchern und getätigten Transaktionen z.B.: Anfragen oder Buchungen)

Ein Indiz für eine gelungene touristische Markenbildung bzw. Markenbekanntheit liegt in der Möglichkeit mit dem Ortsnamen Assoziationen herstellen zu können.

• Salzburg verbindet man unter anderem mit Mozart – Zielgruppe: kulturinteressierte
• Sölden mit Apres Ski und Party – Zielgruppe: junge Leute die gerne mit Freunden einen “drauf machen” und feiern.
• Drei Zinnen mit Klettern und Wandern – Zielgruppe: naturbegeisterte Aktivurlauber
• Kitzbühel mit Hahnenkamm Rennen – Zielgruppe: Promis und solche die es gerne sein möchten

Wenn die Region keine Marke ist!

Dann wird sich das generelle Interesse und das Suchvolumen nach dieser Region oder Ort im Internet (und vermutlich auch in allen anderen Medien) in Grenzen halten. Man wird nicht entsprechend wahrgenommen und muss mit wesentlich höherem Einsatz um die Gunst der Gäste ringen!

Dabei reicht es nicht aus, sich lediglich mit dem Ortsnamen zu präsentieren oder vorzustellen, da dieser nur gering bekannt ist und somit auch keine bzw. wenig Assoziationen zulässt.

Daher muss man die entsprechenden Produkte bzw. Themen die vorhanden sind in seine Werbestrategie mit aufnehmen, um gegenüber den “Mitbewerbern” mit Markenbekanntheit, zumindest nicht komplett zu verschwinden. Diese “Doppelbelastung” trifft dann hauptsächlich die Hotellerie und Unterkunftsbetriebe die nicht nur Ihr Haus bewerben, sondern zusätzlich auch die Region mit den Produkten und Themen, die sie mit vermarkten müssen. Der potentielle Gast muss ja in irgend einer Art und Weise angesprochen werden.

Das kann der Unterkunftsbetrieb z.B. über die Einbuchung von bezahlten Google Anzeigen (Google Adwords) tun.
Dies stellt allerding für den Unterkunftsbetrieb nicht nur eine zusätzliche finanzielle Belastung dar, sondern erzeugt auch automatisch einen größeren Streuverlust bei der Erreichung der richtigen Zielgruppe, da mit den “Themen Keywords” (bei Adwords Kampagnen) auch Personen erreicht werden, die von vornherein nie beabsichtigt hatten in deine Region zu reisen.

Um diesen Streuverlust zumindest nicht ins Uferlose ausarten zu lassen, ist es wichtig, seine Kampagnen genau zu messen und zu kontrollieren. Mit Google Analytics kann man seine Kampagnen auf Kosten und die dadurch erzielten Anfragen bzw. Buchungen messen. Nach dem Motto: “Was kost´s was brings”

Der Wahnsinn der Themen Keywords!

Nehmen wir mal z.B. die Keywords (Suchwörter) Skiurlaub und Wanderurlaub genauer unter die Lupe. Dies sind Suchwörter die ein klares Thema definieren. Also kann man auch davon ausgehen, dass der Suchende sich für einen Urlaub zu diesen Aktivitäten interessiert. Die untenstehende Grafik (ausgerichtet auf Deutschland, 3 Jahre, Reise) zeigt, dass das Suchverhältnis Themen vs. Marke (in diesem Fall “Tirol oder Südtirol”) in keinem relevanten Verhältnis steht. Das heißt ich werde mit Themen Keyword (Suchwort) nicht soviele Menschen erreichen wie mit einem “Marken” Keyword.

Unabhängig davon, dass diese “Short Head” (Suchwort -Einzelbegriffe) auch wesentlich teurer sind, werden die obersten Plätze durch die Bereitschaft einen höheren CPC (Cost per Click) zu bezahlen, meist von den größeren Onlineportalen (z.B.: bergfex usw.) und Buchungsplattformen (wie booking.com usw.)  belegt. Die Portale präsentieren auf Ihrer Webseite mehrere hundert Regionen, teilweise sogar tausende Hotels. Somit bieten sie dem User eine größere Auswahl zum gesuchten Thema.
Die Wahrscheinlichkeit, dass der Suchende dort fündig wird, ist dadurch natürlich potentiell höher. Aus diesem Grund rechnet sich dies auch für die größeren Portale, da pro Buchung entsprechend Provisionen verrechnet werden. Booking.com und & Co. ist es egal bei welchem Hotel der Gast bucht, Hauptsache auf Ihrem Portal.

Ein weiterer Aspekt der gegen die Einbuchung von “Short Head” Begriffen bei der Vermarktung von einzelnen Hotels spricht, ist die Tatsache, dass die Relevanz oder Spezialisierung dieser Keywords (Suchwörter) fehlt. Wenn ein User z.B. das Keyword “Skiurlaub” in die Google  Suche eingibt, ist Ihm dieses Thema so wichtig, dass er auch zum “Spezialisten” für dieses Thema kommen möchte. Da reicht es nicht, wenn man als Hotel auf den obersten Plätzen angezeigt wird und der User auf der Webseite feststellen muss, dass man in dieser Region lediglich z.B.: 25 Pistenkilometer zur Verfügung hat. Das Hotel hat zwar den Besucher, allerdings wird dieser keine Anfrage bzw. Buchung (Conversion) abschicken. Für den Suchenden ist dann die Relevanz bzw. Spezialisierung nicht gegeben. Wenn der Werbetreibende dies öfter macht, kann und wird das sehr schnell richtig ins Geld gehen.

Das richtige Ansprechen der Zielgruppe! 

Wenn die Region oder Ort als Marke bekannt und eine Marktpositionierung vorhanden ist, können sich die Unterkunftsbetriebe auf die Vermarktung Ihres Hauses konzentrieren. Dabei ist salopp gesagt der Nachbar, vorausgesetzt es handelt sich um die gleiche Unterkunftskategorie, der nächste Mitbewerber. D.h. als Hotel muss ich mich nicht zusätzlich um das Produkt bzw. Thema kümmern, sondern lediglich darum, den interessierten Urlauber als Gast zu gewinnen – bevor es mein Nachbar tut.

Bei Regionen und Orte mit einer Positionirung 

Bleiben wir da beim Beispiel Sölden. Wie ich ja bereits erwähnt habe, gibt es zu Sölden mindestens eine Assoziation – Apres Ski / Party. Das heißt der potentielle Gast weiss bereits warum er in Sölden Urlaub machen möchte. Es macht daher sicherlich mehr Sinn den potentiellen Urlauber bereits auf das Hotel aufmerksam zu machen und eine Buchung zu fixieren, als auf die Themen und Freizeitaktivitäten wie Skifahren etc. hinzuweisen. Wie man in der Grafik erkennen kann, liegt das Suchinteresse klar bei der Unterkunftssuche und nicht bei den Themen bzw. Aktivitäten.

Somit sollte man die Adwords Kampagne in diesem Fall auf “Hotel Sölden” ausrichten da ich die Zielgruppe punktgenau anspreche (vorausgesetzt das Hotel befindet sich in Sölden;-) und nur begrenzt auf die Themen wie “Skiurlaub Sölden” oder “Skiurlaub Tirol”. Mit dem Keyword “Hotel Sölden” werde ich dabei die beste Conversionrate erzielen. Dies ist allerdings nur ein Beispiel von vielen.

Bei Regionen und Orte ohne einer Positionierung

Die Überschrift dieses Blogs lautet ja “Darf´s a bissl mehr sein” – Osttirol Hotels zahlen mehr.
Da Osttirol und auch die einzelnen Gemeinden mit den großen Tourismusorten als Marke nicht mithalten kann und dadurch das Suchpotential und Interesse geringer ist, muss die Reichweite mit zusätzlichem Aufwand erhöht werden.

Die Osttiroler Unterkunftsbetriebe müssen die Themen der Region mit vermarkten, um überhaupt “Gehör” im wachsenden Konkurrenzaufkommen zu erlangen. Das bedeutet, dass die Betriebe die Themen wie z.B. Wandern, Skifahren, Mountainbike, Klettern, Raften, usw. in Ihre Kampagnen einbinden und zusätzlich finanzielle Mittel dafür aufbringen müssen. Dieser zusätzlichen Keywords bewirken zwar eine größere Reichweite, allerdings auch einen höheren Streuverlust der Zielgruppe. Somit sinkt auch die Conversionsrate. D.h. die Hotels und Unterkunftsbetriebe in Osttirol müssen mehr Geld in die Hand nehmen, um entsprechend Nachfrage und Buchungen zu erzielen. Dies möchte ich mit einem folgenden Beispiel erläutern:

Nehmen wir an ein Hotel in Lienz schaltet Google Adwords Kampagen in Deutschland. Da die Markenbekanntheit der Region bzw. Ort nicht gegeben ist, erstellt das Hotel zusätzlich Kampagnen mit Themen und Freizeitmöglichkeiten. Da mit dem Keyword “Osttirol” oder “Lienz” die Suchanfragen (durch das Fehlen der Marke) zu gering sind, wird auch eine Kampagne mit Keywords wie “Skiurlaub Tirol, Skigebiet in Tirol, Skiurlaub mit Familie” usw. erstellt.

Fazit: Es steigen zwar die Besucherzahlen auf die Webseite, allerdings auch die Kosten und die Absprungsrate. Ein Großteil der “Suchenden” kommt zwar durch das vom Hotel eingebuchte Keyword “Skiurlaub Tirol” usw. auf die Webseite, wird diese aber aufgrund der nicht vorhandenen Spezialisierung bzw. Relevanz unverrichteter Dinge wieder verlassen. D.h. die Osttiroler Unterkunftsbetriebe müssen deutlich tiefer in die Tasche greifen um eine Conversion (Buchung oder Anfrage) zu erzielen, als Ihre Kollegen in den Orten mit Markenbekanntheit.

Stärken hervorheben und Long Tails einsetzen 

Um als Unterkunftsbetrieb in einer Region, die keine Marktposition aufweist wirtschaftlich zu übeleben, ist es notwendig sich seiner Stärken bewusst zu sein und diese auch nach Außen zu tragen.  Der Betrieb muss unabhängig von der Region agieren können und seine Marktpositionierung aufbauen. Dabei sollte man sich vom “Alleskönner” Image verabschieden. Im Gegenteil. Spezialisierung ist ein “Kaufargument”, dass nicht nur Produkte betrifft, sondern auch Dienstleistungen.

Erfolgreiche Betriebe fokussieren und spezialisieren sich auf bestimmte Dienstleistungen und heben sich somit vom Markt ab. Dadurch erreichen sie eine gewisse Unabhängigkeit und sind nicht mehr rein auf die Marktpositionierung der Region abhängig. Diese Spezialisierung muss dann entsprechend aufbereitet und vermarktet werden. Es ist wichtig, dass der potentielle Gast diese Spezialisierung sofort erkennt und sich mit dem Betrieb identifizieren kann.

Bei der Vermarktung dieser Spezialisierung z.B. mit Google Adwords, sollten bei Kampagnen nicht nur “Short Head” Begriffe eingesetzt werden, sonder vor allem Long Tails.

“Long Tail” bezeichnet alle Suchbegriffe abseits der großen “Short Head” Keywords.
Ein Beispiel: Besitzen man eine Hotel Webseite wird das meist gesuchte Keyword unter anderem “Hotel” sein. Also z.B.: “Hotel und Ihr Hotelname” (z.B.: Hotel Elisabeth etc..) oder auch “Hotel mit dem Ortsnamen” (z.B.: Hotel Sölden etc…) Dieses wird oft gesucht und man erhlält viele Besucher darüber. Das Gegenstück zu diesen Keywords ist der Long Tail. Das sind Suchbegriffe wie “Familien Wanderhotel mit Zusatzbett”, “Berghotel direkt am Lift” oder “Biohotel in den Bergen mit Zirbenzimmer” usw. Diese Long Tails sind nicht nur günstiger, sonder sprechen auch eine genaue Zielgruppe an.

Er ist also das Synonym für alle unpopulären Suchbegriffe und Begriffskombinationen, weit ab von den wenigen, hart umkämpften Suchbegriffen. Doch dieser Long tail ist wichtig.

1. Sie erhalten darüber zahlenmäßig nicht weniger Besucher als über Ihre wenigen, einzelnen Haupt-Keywords (Short Head), weil der “Long Tail” tausenden von Wortkombinationen abdeckt, die in der Summe nicht weniger oft gesucht werden als die Haupt-Keywords.
2. Erreichen Sie mit diesen “Spezialisierungen” der Keywords auch besser Ihre Zielgruppe. Vorausgesetzt der User landet auf der richtigen Inhaltsseite (die sich auch mit dieser gesuchten Spezialisierung befasst) und fühlt sich dadurch angesprochen. Fazit: Die Absprungsrate sinkt und die Conversionsrate wird steigen.

Trotz alledem ist es immer wichtig und notwendig Ihre Kampagnen laufend zu messen und zu kontrollieren.
Hier wie versprochen eine kleine Zusammenfassung auf was Ihr bei der Einstellung Rücksicht nehmen sollt: Zusammenfassung Download

In diesem Sinne – “Bleibt´s optimiert!”